Как статьи приводят клиентов без холодных звонков

Холодные звонки работают по принципу прерывания: компания сама выходит на связь с потенциальным клиентом и пытается заинтересовать его предложением.

Контент-маркетинг работает иначе.

Человек сам ищет информацию по своей проблеме, находит статью, знакомится с подходом компании, начинает воспринимать её как компетентного специалиста — и только после этого может перейти к изучению услуги или обратиться за консультацией.

Это не означает, что статьи способны полностью заменить продажи. Но они могут изменить сам момент, с которого начинается диалог с потенциальным клиентом.

Разница принципиальная. В первом случае компания должна сначала получить внимание человека. Во втором внимание уже получено — причём человек пришёл самостоятельно.

Почему холодные продажи всё чаще сталкиваются с проблемой внимания

У потенциального клиента одновременно десятки задач, рекламных сообщений и коммерческих предложений.

Особенно заметно это в сложных услугах и B2B.

Если компания продаёт относительно простой продукт, объяснить его ценность можно за несколько минут. Но если речь идёт о корпоративном медиа, автоматизации, IT-аутсорсинге, юридическом сопровождении, консалтинге, маркетинге или другой сложной услуге, клиенту часто требуется время, чтобы разобраться в вопросе.

Здесь у экспертного контента появляется важное преимущество.

Статья позволяет начать знакомство с клиентом ещё до разговора с менеджером.

Клиент ищет не вашу компанию, а решение своей задачи

Именно здесь возникает точка входа для статьи.

Человек может ещё ничего не знать о компании, но уже активно искать ответ на вопрос, связанный с её компетенцией.

Сначала польза, потом продажа

Главный принцип контент-маркетинга можно сформулировать очень просто:

сначала создайте пользу, а уже потом ожидайте коммерческого результата.

Это особенно важно для экспертных материалов.

Если человек открыл статью и сразу увидел несколько абзацев о том, какая компания замечательная, сколько лет она работает и сколько клиентов обслужила, он ещё не получил ответа на свой вопрос.

Какие статьи действительно способны приводить клиентов

Не каждый информационный текст становится источником обращений.

Например, статья «10 интересных фактов о нашей компании» может быть полезна существующим клиентам, партнёрам или людям, которые уже знакомы с брендом.

Но вряд ли она станет значимым источником новой аудитории.

Гораздо перспективнее темы, которые возникают до выбора поставщика.

Почему одна статья редко решает задачу сама

Даже очень хороший материал не обязательно сразу превращает читателя в клиента.

Человек может:

• прочитать статью и закрыть страницу;
• сохранить её;
• вернуться через неделю;
• прочитать ещё несколько материалов;
• перейти на страницу услуги;
• посмотреть кейсы;
• изучить информацию о компании;
• только после этого оставить заявку.

Особенно это характерно для дорогих и сложных продуктов.

Статья как первый контакт с компанией

Представим потенциального клиента, который ищет информацию о корпоративном контенте.

Он пока не знает об агентстве.

Он вводит вопрос в поиске и попадает на экспертную статью.

На этом этапе он ещё ничего не покупает.

Но происходит важная вещь: компания получает первый контакт с потенциальным клиентом без прямого обращения к нему.

Если статья действительно отвечает на его вопрос, возникает первое впечатление:

«Здесь разбираются в моей проблеме».

Затем человек может перейти к другим материалам.

Например:

1. 1статья о проблеме
2. 2статья о решении
3. 3кейс
4. 4услуга
5. 5обращение.

Особенно важен этот механизм в B2B

В B2B решение редко принимается импульсивно.

Часто в нём участвуют несколько человек, а сама услуга требует объяснения.

Экспертный контент способен работать на нескольких этапах этого процесса.

Поэтому корпоративный блог — это не просто место, куда компания регулярно складывает статьи.

При правильной организации он становится частью системы продаж.

Но публикация статьи — только половина работы

Есть ещё одна распространённая ошибка.

Компания пишет хороший материал, размещает его на сайте и ждёт посетителей.

Даже сильная статья может остаться практически незаметной, если никто не помогает ей найти аудиторию.

Материал можно распространять через:

• поисковую выдачу;
• корпоративные социальные сети;
• личные страницы экспертов;
• тематические площадки;
• профессиональные сообщества;
• Telegram-каналы;
• внешние публикации;
• рассылки;
• другие подходящие компании каналы коммуникации.

Причём один и тот же материал не обязательно публиковать везде в одинаковом виде.

Статья на сайте может стать основой для нескольких самостоятельных единиц контента.

Например:

1. 1одна большая статья
2. 2короткий пост
3. 3несколько экспертных тезисов
4. 4публикация на внешней площадке
5. 5обсуждение в профессиональном сообществе
6. 6ссылка на исходный материал.

Так ценность одной работы увеличивается.

Внешние публикации помогают выйти за пределы собственного сайта

Для нового корпоративного медиа есть естественная проблема: у сайта пока нет большой аудитории.

Поэтому ждать, пока поисковый трафик постепенно вырастет, — не единственный вариант.

Эксперт может публиковаться там, где уже есть потенциальные читатели.

Причём ценность внешней публикации заключается не только в переходах.

Контент не должен превращаться в рекламную брошюру

Иногда гораздо эффективнее:

1. 1дать хороший ответ
2. 2показать глубину экспертизы
3. 3оставить человеку понятный следующий шаг.

Человек сам выбирает, насколько далеко двигаться.

Что происходит с продажами в такой модели

При классической холодной продаже компания сначала ищет потенциального клиента, затем пытается получить его внимание, объяснить ценность услуги и только после этого перейти к предметному разговору.

Контент способен перенести часть этой работы на более ранний этап.

И только после этого может перейти к разговору.

Продажа никуда не исчезает. Но момент продажи становится другим.

Менеджеру уже не всегда приходится начинать с нуля.

Почему здесь особенно важна экспертность

Можно написать сотни статей ради поискового трафика.

Но если они не создают ощущения компетентности, коммерческий эффект будет ограничен.

Для этого не обязательно использовать сложные термины.

Наоборот, сильный экспертный материал обычно объясняет сложное понятным языком.

Именно поэтому полезная статья одновременно выполняет две функции:

помогает читателю и демонстрирует уровень автора.

От статьи к системе

На этом этапе становится понятно главное.

Статья сама по себе — ещё не канал продаж.

Канал появляется тогда, когда соединяются несколько элементов:

1. +реальная проблема клиента
2. +полезный материал
3. +поиск или дистрибуция
4. +экспертность
5. +следующий шаг
6. +другие материалы компании.

Тогда отдельные публикации начинают работать не изолированно, а вместе.

Так постепенно формируется путь, по которому человек может пройти от первого вопроса до обращения в компанию.

И именно здесь начинается уже не просто ведение блога, а контентная система привлечения клиентов.

Как превратить статьи в работающий канал привлечения клиентов

Если первая задача статьи — привлечь внимание человека и показать ему компетентность компании, то дальше возникает более практический вопрос:

почему один материал становится началом клиентского пути, а другой просто получает несколько просмотров?

Здесь уже недостаточно просто хорошо писать.

Нужно связать контент с реальным спросом, сайтом, поиском, дистрибуцией и следующим действием пользователя.

Начинать нужно не с темы статьи, а с коммерческой экспертизы

Гораздо надёжнее двигаться в обратную сторону.

Например, если компания занимается продвижением B2B-бизнеса, ей необязательно писать обо всём, что связано с маркетингом.

Гораздо полезнее сосредоточиться на вопросах, которые возникают у тех компаний, которым действительно могут понадобиться её услуги.

Тогда между статьёй и коммерческим предложением появляется естественная связь.

Чем ближе тема к реальной компетенции компании, тем выше вероятность, что привлечённый читатель окажется потенциальным клиентом.

Не каждая статья должна продавать

При этом не стоит впадать в другую крайность и превращать каждую публикацию в коммерческое предложение.

Человек может находиться на совершенно разных этапах принятия решения.

Если компания предлагает ему услугу на каждом этапе одинаковым рекламным сообщением, коммуникация становится навязчивой.

Поэтому контенту нужны разные задачи.

И только часть публикаций должна напрямую вести на коммерческую страницу.

Так формируется не набор рекламных статей, а нормальная информационная среда вокруг продукта.

Поисковый спрос должен встречаться с коммерческим предложением

Для сайта особенно важен вопрос:

что человек должен сделать после того, как нашёл статью?

Если ответ — «ничего», то публикация может закончиться на чтении.

Поэтому между информационной страницей и услугой желательно создавать логическую связь.

Например:

1. 1запрос пользователя
2. 2статья
3. 3дополнительные материалы
4. 4кейс
5. 5услуга
6. 6обращение.

При этом переход не должен быть искусственным.

Так сайт начинает работать как система связанных ответов, а не как набор отдельных страниц.

Почему SEO здесь работает лучше вместе с экспертным контентом

Это разные задачи.

Поэтому эффективная модель выглядит примерно так:

1. 1SEO помогает привлечь внимание
2. 2контент удерживает внимание
3. 3экспертность формирует доверие
4. 4сайт предлагает следующий шаг.

Именно поэтому SEO для корпоративного медиа нельзя сводить к добавлению ключевых фраз.

Хорошая статья должна отвечать на реальный вопрос лучше большинства альтернатив

У человека редко бывает только один источник информации.

Он может открыть несколько результатов поиска, посмотреть видео, спросить коллегу, изучить обсуждения и сравнить разные подходы.

Поэтому задача корпоративной статьи — не просто попасть в поисковую выдачу.

Нужно сделать так, чтобы после прочтения человек действительно получил ответ.

Чем сложнее тема, тем важнее структура.

Большой объём сам по себе не делает материал экспертным.

Один материал можно превратить в несколько точек контакта

Создание качественной статьи требует времени.

Поэтому использовать её один раз — не лучший подход.

Большой экспертный материал можно переработать в несколько форматов.

Например:

1. 1Статья на сайте
2. 2короткий пост с главным тезисом
3. 3несколько отдельных публикаций по ключевым мыслям
4. 4материал для внешней площадки
5. 5обсуждение в профессиональном сообществе
6. 6письмо или сообщение существующей аудитории

При этом исходная статья остаётся центральным материалом.

Так компания не создаёт каждый раз совершенно новый контент с нуля, а развивает уже проделанную работу.

Внешние площадки особенно полезны, когда собственная аудитория ещё небольшая

У нового корпоративного медиа есть очевидная проблема: сначала нужно получить читателей.

Если просто публиковать статьи на собственном сайте, аудитория может расти достаточно медленно.

Поэтому внешние площадки могут выполнять функцию дополнительного входа.

Для B2B особенно важна тематическая близость аудитории.

Тысяча случайных просмотров может быть менее полезна, чем несколько десятков прочтений людьми, которые действительно принимают решения по соответствующей теме.

Дистрибуция — часть производства контента

Есть распространённая ошибка: считать работу законченной после публикации.

На практике публикация — это скорее начало распространения материала.

Условно весь процесс можно представить так:

1. 1исследование темы
2. 2создание статьи
3. 3публикация
4. 4распространение
5. 5повторное использование
6. 6анализ результата.

Именно поэтому корпоративное медиа желательно рассматривать не отдельно от остальных каналов маркетинга, а как их содержательную основу.

Статья должна иметь следующий шаг

Даже если материал не является продающим, у читателя должна оставаться возможность продолжить знакомство с компанией.

Главное — чтобы следующий шаг был связан с тем, что человек только что прочитал.

Что измерять, если цель — клиенты, а не просто трафик

Самая простая ошибка — оценивать контент только количеством просмотров.

Посещаемость важна, но сама по себе она ничего не говорит о коммерческой ценности аудитории.

Гораздо интереснее смотреть на несколько уровней.

При этом не всегда возможно честно приписать продажу одной конкретной статье.

Человек мог впервые прийти из поиска, через месяц вернуться по другой статье, затем посмотреть кейс и только потом обратиться.

Поэтому для контент-маркетинга важно смотреть не только на последний источник заявки, но и на весь путь пользователя.

Контент начинает работать особенно хорошо, когда становится накопительным активом

У рекламного объявления есть очевидное ограничение: после остановки рекламной кампании прекращается и значительная часть её эффекта.

С контентом ситуация другая.

Но сильный контент обладает важным свойством: его можно использовать многократно и развивать со временем.

Можно обновить материал, дополнить его новым примером, добавить свежие данные, связать с новыми статьями.

Поэтому корпоративное медиа постепенно накапливает библиотеку экспертного контента.

В какой момент статьи начинают работать как система

Представим, что у компании опубликована одна хорошая статья.

Она может привести несколько посетителей.

Но если таких материалов десятки, между ними существуют внутренние связи, они закрывают разные вопросы потенциального клиента, а лучшие публикации поддерживаются внешней дистрибуцией, возникает уже другая ситуация.

1. 1Человек может впервые прийти по одному вопросу.
2. 2Затем перейти к другому материалу.
3. 3Потом увидеть кейс.
4. 4После этого изучить услугу.
5. 5И только затем связаться с компанией.

Получается своеобразная контентная воронка, хотя пользователь может двигаться по ней совершенно не линейно.

Именно поэтому ценность корпоративного медиа постепенно растёт вместе с количеством качественных материалов.

Контент не отменяет отдел продаж

Важно не создавать ложное впечатление, что после запуска корпоративного медиа менеджеры больше не нужны.

Наоборот.

Хороший контент может сделать работу продаж более эффективной, потому что часть информационной работы уже выполнена до разговора.

Менеджеру не приходится объяснять всё с самого начала.

Поэтому правильнее говорить не о замене продаж контентом, а о снижении зависимости бизнеса от исключительно исходящих продаж.

Как выглядит рабочая модель

Если собрать всё вместе, получается достаточно понятная система.

Что нужно сделать компании, которая хочет получать клиентов из статей

Начинать не обязательно с огромного корпоративного медиа.

Можно начать с гораздо более простого вопроса:

какие 10–20 вопросов потенциальных клиентов напрямую связаны с тем, что мы продаём?

Так появляется первая основа контентной системы.

Дальше материалы можно объединять в тематические направления, усиливать SEO, распространять через внешние каналы и постепенно расширять библиотеку экспертного контента.

От холодного контакта к входящему спросу

Самое важное изменение происходит не в самой статье.

Оно происходит в отношениях между компанией и потенциальным клиентом.

А уже затем обнаруживает компанию, которая способна этот вопрос решить.

Именно поэтому экспертный контент особенно интересен для сложных услуг.

Он позволяет компании присутствовать в момент, когда потенциальный клиент ещё не выбрал поставщика, но уже начал искать решение.

В этом и заключается одна из главных ценностей статей как маркетингового инструмента.

Компания перестаёт быть только той, кто ищет клиентов, и становится той, кого клиенты находят сами.

Итог

Статья не является волшебным инструментом, который автоматически превращает читателей в покупателей.

Она работает как элемент более длинной системы.

Хороший материал привлекает человека через его собственный вопрос. Даёт ему полезный ответ. Показывает компетентность компании. Переводит его к следующему материалу или коммерческой странице. А накопленная библиотека таких публикаций постепенно формирует устойчивый поток органического внимания.